守财奴葛朗台临死时

優酷發布四檔重磅超級網綜,網綜全面開啟大片時代

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1月31日,優酷春集綜藝新品先鑒會在上海舉行,《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《這!就是偶像》、《決戰雙聲》四檔“這!就是”系列超級網綜悉數亮相。以這四檔配備了巨資投入、明星制作班底以及阿里系全域營銷的超級網綜為代表,阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東指出,網綜在去年開始二次升級后,2018年將全面進入大片時代。

“大片時代背后是網綜在投入、制作、商業上的全面升級。”楊偉東認為,以《這!就是街舞》為例,國際制作班底的加盟以及阿里系的全域營銷,讓該節目未播先火,招商金額近6億元。

 


二次升級 網綜全面進入大片時代 

2012年,浙江衛視的《中國好聲音》以巨額的成本投資、國際化的制作團隊以及天價招商額,在收視率、商業回報以及話題熱度上領跑行業。以此為標志,電視綜藝迎來了大片時代,一線電視臺在頭部綜藝的投入年年遞增。 

彼時,視頻平臺對網綜的探索還停留在《曉說》、《侶行》等輕量級的垂直品類節目。而在過去六年的時間里,網綜迅速更新換代。2015年開始,網綜開始次升級,《奇葩說》、《火星情報局》等超級網綜開始出現。 

“網綜已經擺脫了對電視綜藝的模仿和深度依賴,成為行業創新的新引擎。”2017年優酷秋集上,楊偉東指出當前網綜的創新方向可以總結為“一同三新”,即在同一審核標準下的新視聽、新故事和新知識,要給觀眾新的視聽審美、新的敘述方式和新的知識信息。 

經過兩年的發展,楊偉東認為,網綜在2017年已經開始了二次升級,而今年將進入全面大片時代。最直觀的是投入升級,隨著巨頭入場、網綜創新周期加快,平臺對網綜的投入也從早期的千萬量級增長到5000萬-8000萬的區間。2017年開始,超級網綜在投入上再次大幅提升,以《中國有嘻哈》《這!就是街舞》等為代表的超級網綜,投入已經普遍超過1.5億。 

超級網綜的出現和發展,驅使越來越多的電視綜藝專業團隊轉向互聯網平臺,《火星情報局》的制作團隊銀河酷娛就來自湖南衛視。《這!就是街舞》的制作團隊是一手打造《中國好聲音》的燦星。此外,“這!就是系列”超級網綜還請了包括舞美、編舞等多個專業領域的國際團隊。 

專業團隊的入場讓網綜行業的發展越來越規范化運營,也擺脫了過去“賠本賺吆喝”的境遇,通過更加多元化的商業模式逐漸摸索出更適合網綜盈利的可能性。經過過去一年的整合,優酷的營銷體系加入阿里媽媽的大家庭,優酷網綜的商業化也開始全面升級。以即將上線的《這!就是街舞》為例,該節目未播先火,招商金額近6億元。 

網綜全面進入大片時代,網綜會加速兩極化發展,頭部超級網綜合精準網綜將呈啞鈴型發展。“頭部超級網綜將主要由平臺發起或驅動、制作方承制,追求大投入、大制作、大產出,當然也意味著大風險。”楊偉東認為,在“啞鈴”的另一頭精準網綜層面,平臺和制作方會采用更靈活的合作方式,專注于目標用戶和內容純度,追求垂直爆款。 

談及網綜行業面臨的挑戰和機遇,楊偉東表示,短視頻的發展對綜藝消費的分流效應明顯,創作者越來越難以區分綜藝的宣傳式分發和綜藝節目觀看之間的界限。“我們不能因此將綜藝節目創作碎片或段子化,相反,因為用戶欣賞水平提高、耐心下降,網綜制作應該升級敘事結構,加強內容的亮點關聯和情節連續性。” 


 生態共振 優酷展現網綜新玩法 

隨著視頻商業模式的發展,“用戶”代替“觀眾”成為關鍵詞,文娛行業的投入產出方式從單體轉向生態,平臺與內容方的關系也從短期、單一的產購關系走向長期、緊密的共生關系。因此,平臺與內容方的共同長跑思維成為創造大內容的前提。 

不論是大投入、大制作、大產出、大風險的超級網綜,還是靈活多變的精準網綜,都需要平臺具備全產業鏈的開發和掌控能力,在提高內容創新成功率的同時擁有較強的風險承受能力。“這就對平臺的生態能力提出了更高、更長期的要求,也對內容合作方對節目的理解和執行能力提出了更高的要求。”楊偉東指出。

“我今天想和大家說一句話,一切品牌營銷從優酷開始。這句話代表著我們現在整合了阿里巴巴所有的資源,以優酷為一個出發點帶來的整合營銷服務,這個是我們內部工作的目標。” 阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表示。經過去年一年整合,優酷的營銷體系全面并入阿里媽媽,阿里大文娛乃至整個阿里系的生態共振效應在優酷的劇綜內容上逐漸有了更多的釋放。相比劇集,網綜在內容和商業化上有更多深度的玩法和可能性。 

優酷發起的“這!就是系列”超級網綜,每一檔都能看到天貓出品的身影。“優酷是阿里系旗下為數不多的入口型業務,而淘寶、天貓是終點型業務,天貓出品和優酷的合作相當于是把互聯網的起點業務和終點業務結合起來。”天貓出品負責人關健表示,去年7月份天貓出品正式成立后,陸續和優酷聯合出品了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》、《瘋狂衣櫥》等多檔網綜,除了在優酷端播出表現上乘之外,這幾檔節目也通過天貓端的營銷活動,幫助每個參與項目的品牌完成商業轉化,真正實現品效協同。 

關健介紹,《這!就是街舞》是天貓和優酷更加完整的一次貫穿社交、娛樂的起點到電商終點全鏈路,由內容到商業的轉化。除了基礎的資金投資,雙方從節目孵化之處就開始合作,節目的播出、營銷、傳播、活動都是雙方共同發力,天貓的電商基因給節目的招商、用戶互動以及節目環節設置都提供了更多的新玩法。 

在阿里大文娛內部,“這!就是系列”超級網綜也充分調動了生態優勢,除了和蝦米音樂的“尋光計劃”有深度互動,大宣發也將成為標配,阿里大文娛的宣發協同將越來越多的運用到內容的營銷傳播上。 

楊偉東表示,2018年,優酷和阿里文娛的關鍵詞就是生態共振,目標是參與互動的大文娛乃至阿里系的業務能從協同效應中都有所收獲,產生一加一大于二的效果。文娛產業的下半場,單體平臺已經無法應對行業競爭,內容品質的提高和業態的發展都要求平臺具備生態能力。

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