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未來內容運營:直面用戶核心需求,關注用戶沉浸感

未來的內容,將是直接面向用戶的核心需求的,未來的內容運營,將越發關注用戶的沉浸感。

以往我們所謂內容運營,嚴格來講,其實更應該叫“內容編輯”:尋找內容、編輯內容、內容分發、監控內容數據、修改內容策略。但是未來的內容運營,可能更關注內容本身,更關注用戶的沉浸感。

因為我們知道,內容實質是在扮演信息交互的媒介。壁畫時代,人類的文化靠各種符號內容來傳承;紙媒時代,報紙雜志上的時評內容在促進社會矯正;自媒體爆發后,商業社會被無數IP的內容重新建構。

內容真正的功能,不是分發、不是吸粉、不是轉化,而是發揮溝通交互等功能,實現教化整合等價值。而且內容除了作為媒介角色外,更重要的,它就是價值本身。

好的內容,人可以直接和其進行交互、獲得價值,比如VR顯示屏所展現的內容,由于其對視覺的技術把控、對場景的封閉塑造、對交互的技術強化,以致于人可以直接對著頭盔參演一部電影、完成一次講座、實現一次自我教育,合作一篇美文。

未來的內容,將是直接面向用戶的核心需求的;未來的內容運營,將越發關注用戶的沉浸感。

1、閱讀需求不是用戶的深層需求

那什么是用戶的核心需求呢?以前我們覺得人類有閱讀的需求,所以內容就是圖片、文章、視頻等東東的集合,內容運營就是一個收集內容、翻新整理、推送傳播的活動。

但這只是說出了方法層面的表象,深思就會發現,不是每個時代的人都有閱讀需求的,閱讀需求只是人類獲得信息、實現交互目的,退而求其次,所演化而來的一個技能。可能下一個時代,人們就不靠閱讀了呢,變成了靠觸感、嗅覺、神經觸發、高科技傳感了呢?

所以,內容運營的核心不是閱讀需求,而是信息交互、價值實現。我們之所以生產和推送與產品相關的內容,是為了讓用戶get到產品特性;之所以推送情感相關的內容,是為了讓用戶打通心緒里的任督二脈嗎;之所以推送干貨類內容,是為了用過來人的經驗,幫助他人更好的成長;我們做所有內容相關的事情,是通過它傳遞價值,當然也順便讓自己獲利。

于是相對應的,未來的內容運營,一定不是用粉絲的無知、鋪天蓋地的推送,以及死皮賴臉的技術手段,來讓數據好看些,而是運營內容本身。其核心是讓內容隨時代變遷而不斷演化形式,深度經營用戶的“沉浸感”,以實現信息和價值的無縫傳遞。

2、沉浸感可以理解為注意力高度集中

所謂沉浸感,就是指因為注意力高度集中在某個目標情境下,所以帶來相關情感體驗、認知體驗的強烈交互過程。簡單來說,就是注意力高度集中的狀態,注意力越集中,越能體驗到沉浸感。

而所謂注意力,就是人通過各種感官系統收集外界信息,形成神經信號,反饋到大腦中,以形成持續的認知的過程,通常可以看做兩個維度的疊加。

一個是廣度、一個是深度。廣度就是整體結構,對應到內容上就是結構性思維、系統框架的呈現;深度就是簡單卻引發深思的具體細節,對應到內容上就是一些呈現方式、技法、環境布景、甚至硬件設備等。

因此,能讓人高度集中的注意力,必然是整體結構清晰、細節適當的內容,結構不能無限完滿,細節也不能太過簡陋或是太過瑣碎,一部二維電影1個小時左右,一部VR電影30分鐘左右,下一個戰場,所有新舊內容將進行一場沉浸感的爭奪戰。

3、沉浸感的3個層次

那么關于沉浸感的爭奪,到底是爭什么呢?這可以從沉浸感的層次來了解。

沉浸個層次,信息導致的沉浸,即信息當中能引發人沉浸式關注的部分,比如關于性、關于奇聞、關于情感、關于反常規等的信息,能導致沉浸,這個層次的沉浸是眼球的沉浸,用戶能被不由自主的吸引過去,但是這樣的沉浸是初級的,它僅僅是信息釋放的刺激,還不能算是對沉浸感的經營。

第二個層次,是感官的沉浸,即通過某些文字載體,釋放固定刺激,喚起人們的感官感受,或是情緒體驗,比如某人因某些內容(可能通過視覺、聽覺、觸覺、感覺而傳遞)感動氣憤、身體僵硬、四直發抖等沉浸。

第三個層次,是大腦的沉浸,即讓大腦全然沉浸的狀態,這個狀態常見于人類學習、操作陌生道具、成長體驗時。

內容運營要做的就是,稍稍借助前兩個層次的方法,讓用戶達到第三個層次的沉浸,至于怎么做到呢?這就要和未來的技術手段相掛鉤了,未來的內容運營不再是簡單的場景式寫作、故事化寫作了,而是一個建立在社會學、心理學、神經科學、信息技術的基礎上,綜合應用人的所有感受,結合虛擬現實、信息科技等技術的更深入的領域。

它可能會衍生出和產品經理一樣細分的某一職責體系,讓無數專業級別的內容運營人崛起,但具體怎么樣,誰知道呢?在它真正到來之前,它的面貌是模糊的。


轉自:運營派 

作者:王平鋼

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